Today’s Newspaper | [Công thức thẻ ăn khách ⑥] Năm thứ 8 viết lại cái căn bản… “Card-ui-Jeongseok” của Woori Card

Việc một chiếc thẻ trụ lại lâu trên thị trường đều có lý do. Không đơn thuần chỉ vì tỷ lệ giảm giá cao hay ưu đãi nhiều. Mà vì cái tên ở lại trong ký ức người tiêu dùng, thiết kế khắc sâu thương hiệu, và nó bắt trúng đúng cái hữu dụng mà người ta thời đó mong đợi ở một chiếc thẻ. Có chiếc thẻ đã thay đổi hình ảnh của công ty thẻ, có chiếc thẻ trở thành chuẩn mực cho việc hoạch định sản phẩm của toàn ngành về sau.

“Công thức thẻ ăn khách” là loạt bài nhìn lại những thay đổi của ngành thẻ qua các sản phẩm thẻ chủ yếu từng được thị trường lựa chọn. Loạt bài xem xét chiếc thẻ ấy đã xuất hiện trong môi trường thị trường nào, vì sao người tiêu dùng phản ứng với nó, và công ty thẻ đã cho thấy định hướng chiến lược nào qua sản phẩm đó.

Phía sau những con số về lượng phát hành và tỷ lệ giảm giá là cái tên, thiết kế, đối tượng nhắm đến và cấu trúc ưu đãi cùng vận hành. Loạt bài lần này theo dấu những phép tính của công ty thẻ và lựa chọn của người tiêu dùng gói trong một chiếc thẻ, để đọc xem chiến lược sản phẩm của ngành thẻ và xu hướng tiêu dùng đã ăn khớp với nhau mà biến đổi thế nào.

Thẻ Card-ui-Jeongseok [Ảnh = Woori Card]

【Today Shinmun — phóng viên Kim Hyo-in】 Trên thị trường thẻ tín dụng, thời hạn hiệu lực của một công thức ăn khách không dài. Khi cách thức tiêu dùng đổi khác, ưu đãi tiêu biểu của quá khứ rơi xuống thành những điều kiện phức tạp, và cái tên sản phẩm từng quen thuộc một thời cũng tất yếu nhường chỗ cho thương hiệu mới. Lý do các công ty thẻ định kỳ cải tổ toàn diện dòng sản phẩm và hệ thống thương hiệu cũng nằm ở đây.

Ngược lại, “Card-ui-Jeongseok” của Woori Card đã đi một con đường hơi khác. Từ sau bước chân đầu tiên năm 2018 với sản phẩm tích điểm, dù mở rộng sang các lĩnh vực giảm giá, mua sắm, du lịch, chi phí cố định…, nó vẫn giữ nguyên cái tên riêng “Card-ui-Jeongseok”. Đó là kết quả của việc không cố chấp với một cấu trúc sản phẩm duy nhất, mà liên tục gói vào trong cùng một thương hiệu những ưu đãi tối ưu phù hợp với xu hướng tiêu dùng đang thay đổi.

“Card-ui-Jeongseok2 SUPER” vừa ra mắt thị trường gần đây cho thấy rõ hiện tại của quá trình tiến hóa thương hiệu ấy. Thẻ này giảm giá trực tiếp trên hóa đơn 2% tại toàn bộ điểm chấp nhận thẻ trong và ngoài nước mà không kèm điều kiện về mức chi tiêu tháng trước, kết hợp cả ưu đãi trả góp không lãi suất và miễn phí phí sử dụng ở nước ngoài. Nếu Card-ui-Jeongseok thời đầu phân nhỏ các lĩnh vực tiêu dùng thường ngày để nâng hiệu suất tích điểm, thì “SUPER” mạnh tay loại bỏ những điều kiện rắc rối và đưa ra phía trước những ưu đãi cốt lõi dùng được ở bất cứ đâu.

Suốt 8 năm, tên thương hiệu được giữ nguyên nhưng giá trị của cái “căn bản” gói trong đó thì không ngừng đổi khác. Thay vì báo hiệu sự thay đổi bằng một thương hiệu mới, Woori Card vẫn đang phản ánh một cách chính xác những nhu cầu của người tiêu dùng theo từng thời kỳ ngay trong cái khuôn quen thuộc mang tên “Card-ui-Jeongseok”.

Hình ảnh Card-ui-Jeongseok nổi bật với tác phẩm của họa sĩ hội họa Hàn Quốc Kim Hyun Jung [Ảnh = Woori Card]

Biến cái căn bản thành sản phẩm… điểm khởi hành của Card-ui-Jeongseok

Woori Card tách ra từ Woori Bank năm 2013 và chính thức ra mắt với tư cách pháp nhân độc lập. Dù có được nền tảng khách hàng rộng rãi với vị thế công ty con của ngân hàng, việc xác lập bản sắc sản phẩm riêng của Woori Card lại là một bài toán khác. Card-ui-Jeongseok chính là câu trả lời tiêu biểu mà Woori Card đưa ra cho câu hỏi này.

Điểm khởi phát của nó là “Card-ui-Jeongseok POINT” ra mắt tháng 4 năm 2018. Đây là sản phẩm đầu tiên cụ thể hóa “cái nền tảng căn bản vì khách hàng” mà Tổng giám đốc Jeong Won-jae khi đó nhấn mạnh trong diễn văn nhậm chức, được hoạch định bằng cách kết hợp hữu cơ phân tích dữ liệu lớn, khảo sát mức độ ưa thích của khách hàng và những yêu cầu từ hiện trường kinh doanh.

Nhóm sản phẩm ban đầu gồm “Card-ui-Jeongseok POINT”, “POINT Giao dịch chính”, “Thẻ ghi nợ”… Sản phẩm thiết kế điểm tích lũy cơ bản một cách dày dặn trên toàn bộ các ngành nghề, và áp dụng tỷ lệ tích lũy ưu đãi cho những lĩnh vực sát với đời sống mà người ta thường dùng như viễn thông di động, giao thông công cộng, sạc xe điện, cà phê, phim ảnh, mua sắm, xăng dầu, sử dụng ở nước ngoài…

Dòng chảy của thị trường thanh toán đơn giản đang lan rộng nhanh khi đó cũng được phản ánh một cách đi trước. Thẻ cho thêm ưu đãi tích lũy khi người dùng đăng ký thẻ để thanh toán qua Naver Pay, Kakao Pay, Payco, SSG Pay… Đó là cấu trúc dựa trên nền tích lũy cơ bản mang tính phổ dụng rồi dồn dày ưu đãi ở những lĩnh vực đời sống có tần suất sử dụng cao.

Cái tên trực quan “Card-ui-Jeongseok” (chuẩn mực của thẻ) cũng đại diện cho định hướng ấy. Nó mang nghĩa sẽ gói trọn không rò rỉ những ưu đãi thiết yếu mà người dùng thẻ thật sự cần, thay vì một cú phá cách nhất thời. Thành ra chính tên sản phẩm đã trở thành chuẩn mực cho việc phát triển sản phẩm mà Woori Card theo đuổi.

Ở phần thiết kế, công ty cũng phóng chiếu một triết lý khác biệt. Woori Card đã đưa tác phẩm “Quá do bất cập” của họa sĩ hội họa Hàn Quốc Kim Hyun Jung lên mặt thẻ. Thông điệp rằng sẽ đưa ra chuẩn mực của việc tiêu dùng sáng suốt, thay vì chỉ tăng số lượng những ưu đãi không thực chất, được diễn giải bằng một hình ảnh mang tính Hàn Quốc. Sự kết hợp giữa sản phẩm tài chính và mỹ thuật thuần túy, cùng việc tổ chức triển lãm liên kết, đã trở thành cơ hội khắc sâu “Card-ui-Jeongseok” như một thương hiệu độc lập, vượt khỏi khuôn một sản phẩm tài chính đơn thuần.

Phản ứng của thị trường xuất hiện nhanh chóng. Loạt sản phẩm Card-ui-Jeongseok đã vượt mốc 5 triệu thẻ phát hành tích lũy chỉ sau 20 tháng ra mắt. Dòng sản phẩm khởi hành từ dạng tích điểm sau đó đâm nhánh sang dạng giảm giá, dạng mua sắm, dạng đời sống…, và trụ vững thành nhóm sản phẩm chủ lực dẫn dắt sự tăng trưởng của Woori Card.

Loạt sản phẩm Card-ui-Jeongseok [Ảnh = Woori Card]

Gói nhiều kiểu sống vào trong một cái tên

Đặc điểm lớn nhất của Card-ui-Jeongseok nằm ở sự trường tồn lâu dài của một thương hiệu duy nhất. Khác với phần lớn các công ty thẻ thực hiện thay thế thế hệ bằng những cái tên mới theo biến đổi của xu hướng, Woori Card vẫn giữ cái khuôn lớn mang tên Card-ui-Jeongseok và linh hoạt thay đổi cấu trúc ưu đãi bên trong nó.

Nếu nhóm sản phẩm ban đầu tập trung vào hai trục truyền thống của thẻ tín dụng là tích điểm và giảm giá, thì về sau, khi các lĩnh vực tiêu dùng đa dạng hóa, dòng sản phẩm được mở rộng một cách tinh vi sang mua sắm, du lịch, chi phí cố định, thanh toán đơn giản, hạng cao cấp… Đó là chiến lược đề xuất những giải pháp riêng lẻ phù hợp với kiểu sống của người tiêu dùng, thay vì nhồi mọi ưu đãi vào một chiếc thẻ.

Chẳng hạn, “Card-ui-Jeongseok EVERY POINT” đặt lên phía trước phần tích lũy cơ bản tại điểm chấp nhận thẻ trong và ngoài nước cùng ưu đãi cộng thêm cho thanh toán đơn giản trực tuyến. Thẻ được thiết kế để tích điểm một cách hiệu quả trên toàn bộ các khoản chi, không cần phân chia ngành nghề rắc rối.

Ngược lại, ở dòng “Card-ui-Jeongseok2”, sự phân chia theo mục đích tiêu dùng trở nên rõ nét hơn. “ROUTINE” chuyên biệt cho những hạng mục chi tiêu định kỳ, lặp lại như phí quản lý chung cư, thuế và phí công, học phí, phí viễn thông…; còn “SHOPPER” thì dồn năng lực vào ưu đãi mua sắm trực tuyến, ngoại tuyến và đăng ký thành viên mua sắm. Đó là kết quả của việc dung nạp một cách ổn định các cấu trúc tiêu dùng đa dạng hóa dưới cùng một tên thương hiệu.

Lý do Woori Card giải thích Card-ui-Jeongseok như một thương hiệu chứ không phải một sản phẩm đơn thuần cũng nằm ở đây. Đó là cấu trúc không ngơi nghỉ làm mới và bổ sung các sản phẩm chi tiết trên nền một thương hiệu đã được kiểm chứng, chứ không an phận với một tên sản phẩm từng bán chạy một thời.

Trước đây Woori Card từng có những sản phẩm đại diện cho một thời như “Woori V Card”. Chỉ có điều, khác với dòng chảy thông thường là sản phẩm quá khứ và sản phẩm chủ lực hiện tại bị cắt đoạn, Card-ui-Jeongseok có điểm khác biệt là đã nối tiếp một cách tự nhiên các thế hệ sản phẩm trong cùng một thương hiệu từ năm 2018 đến nay.

Card-ui-Jeongseok2 SUPER [Ảnh = Woori Card]

Card-ui-Jeongseok2 SUPER… lấy sự đơn giản làm cái căn bản mới

Sản phẩm mà Woori Card đưa lên tuyến đầu thời gian gần đây là Card-ui-Jeongseok2 SUPER. Thẻ vẫn tiếp nối hình ảnh thực dụng mà Card-ui-Jeongseok đã gây dựng, nhưng cách thức truyền đạt ưu đãi thì được gọt lại gọn gàng và trực quan hơn hẳn.

Thẻ giảm 2% tại toàn bộ điểm chấp nhận thẻ trong và ngoài nước mà không cần mức chi tiêu tháng trước, với hạn mức giảm giá tối đa 100.000 won mỗi tháng. Nếu thanh toán từ 50.000 won trở lên tại điểm chấp nhận thẻ trong nước thì được trả góp không lãi suất 2–3 tháng, còn khi sử dụng ở nước ngoài thì được miễn tổng cộng 1,3% gồm phí của công ty thương hiệu quốc tế và phí sử dụng ở nước ngoài. Phí thường niên là 30.000 won cho cả loại chỉ dùng trong nước và loại dùng được cả ở nước ngoài.

Thay vì chia nhỏ ưu đãi theo từng ngành nghề và phương thức thanh toán, thẻ đặt lên phía trước phần giảm giá phổ dụng, trả góp không lãi suất và sự tiện lợi khi sử dụng ở nước ngoài. Nếu Card-ui-Jeongseok đầu tiên chăm chút tỉ mỉ cho những lĩnh vực tiêu dùng chủ yếu trong đời sống, thì SUPER coi như đã đưa ra tính phổ dụng đã gạt bỏ các điều kiện rắc rối làm cái căn bản mới.

Phần tiếp thị thì được khoác lên một ngôn ngữ mới. Woori Card đã dùng WEASY, nhân vật thần tượng được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh, cho mặt thẻ và cho chiến dịch truyền thông. Đó là cái tên ghép từ Woori và Easy, gói trong đó thông điệp về một đời sống dùng thẻ dễ dàng và vui vẻ. Công ty vẫn giữ thương hiệu đại diện, nhưng đổi cách trò chuyện với khách hàng cho khớp với tầm mắt của người tiêu dùng hôm nay.

Card-ui-Jeongseok khởi hành năm 2018 từ POINT, sản phẩm kết hợp các ngành nghề đời sống với thanh toán đơn giản, rồi mở rộng sang mua sắm, du lịch, chi phí cố định… Tiêu dùng càng phân nhỏ thì sản phẩm cũng càng chia theo từng kiểu sống, và gần đây ở SUPER, trọng tâm lại dịch về phía giảm giá phổ dụng đã bớt đi các điều kiện.

Giảm 2% không cần mức chi tiêu, trả góp không lãi suất và miễn phí phí nước ngoài trông như những ưu đãi khác nhau, nhưng hướng đi chỉ là một: giảm bớt những điều kiện và gánh nặng mà người tiêu dùng phải tính toán trước khi dùng thẻ.

Sức mạnh giúp Card-ui-Jeongseok kéo dài suốt 8 năm không nằm ở việc cố chấp với một đáp án duy nhất. Nó nằm ở sự linh hoạt khi dịch chuyển trọng tâm từ tích điểm sang phân nhỏ theo đời sống, rồi lại sang giảm giá phổ dụng đơn giản, và viết lại một cách mới mẻ cái căn bản vốn đổi khác theo từng thời đại.

Người viết — Reporter Kim Hyo-in