Today Shinmun | [La fórmula de las tarjetas de éxito ⑥] Ocho años reescribiendo lo básico: «Card-ui-Jeongseok», de Woori Card
La serie «La fórmula de las tarjetas de éxito», de Today Shinmun, dedicó una entrega a los ocho años de historia de «Card-ui-Jeongseok», el producto de venta sostenida de Woori Card. En su primer lanzamiento, en 2018, Woori Card incorporó la obra «Gwayubulgeup» (el exceso es tan dañino como la carencia), de la pintora coreana Kim Hyun Jung, al diseño del plástico de la tarjeta, combinando así producto financiero y bellas artes, y celebró una exposición asociada que fijó la marca en la memoria del público.
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Hay razones por las que una tarjeta permanece mucho tiempo en el mercado. No es solo porque tenga un descuento alto o muchas ventajas. Es porque su nombre se queda en la memoria del consumidor, porque su diseño fijó la marca y porque acertó con exactitud en la utilidad que la gente esperaba entonces de una tarjeta. Algunas tarjetas cambiaron la imagen de su emisora; otras se convirtieron después en el estándar de la planificación de productos del sector.
«La fórmula de las tarjetas de éxito» es una serie que repasa la transformación del sector de las tarjetas a través de los principales productos que el mercado eligió. Examina en qué entorno de mercado apareció cada tarjeta, por qué reaccionó el consumidor ante ella y qué dirección estratégica mostró la emisora con ese producto.
Detrás de las cifras de emisión y de los porcentajes de descuento operan también el nombre, el diseño, el público objetivo y la estructura de ventajas. Esta serie sigue los cálculos de las emisoras y las elecciones de los consumidores contenidos en una sola tarjeta y lee cómo la estrategia de producto del sector y las tendencias de consumo han cambiado entrelazadas.
La tarjeta Card-ui-Jeongseok [foto: Woori Card]
【Today Shinmun, Kim Hyo-in】 En el mercado de las tarjetas de crédito, la vigencia de una fórmula de éxito no es larga. Cuando cambia la forma de consumir, la ventaja estrella del pasado se degrada en un conjunto de condiciones enrevesadas, y el nombre de producto que un día resultaba familiar cede su lugar a una marca nueva. De ahí que las emisoras reformen periódicamente por completo su gama de productos y su arquitectura de marca.
«Card-ui-Jeongseok», de Woori Card, siguió en cambio otro camino. Desde que en 2018 dio su primer paso como producto de acumulación de puntos, amplió su terreno al descuento, las compras, los viajes o los gastos fijos, pero mantuvo su nombre propio: «Card-ui-Jeongseok». No se aferró a una única estructura de producto, sino que, bajo la misma marca, fue incorporando de manera continua las ventajas óptimas para cada cambio en las tendencias de consumo.
«Card-ui-Jeongseok2 SUPER», presentada hace poco en el mercado, refleja bien el momento actual de esa evolución de marca. Ofrece un 2 % de descuento en factura en todos los establecimientos del país y del extranjero sin exigir un gasto mínimo el mes anterior, y combina el pago a plazos sin intereses con la exención de comisiones por uso en el exterior. Si la primera Card-ui-Jeongseok segmentaba los ámbitos del consumo diario para elevar la eficiencia de la acumulación, «SUPER» elimina sin reservas las condiciones engorrosas y coloca en primer plano una ventaja esencial que sirve en cualquier sitio.
En ocho años se mantuvo el nombre de la marca, pero el valor de lo «básico» que contiene no ha dejado de cambiar. En lugar de anunciar el cambio con una marca nueva, Woori Card ha ido reflejando con precisión las demandas de los consumidores de cada época dentro del marco familiar de «Card-ui-Jeongseok».
Imagen de Card-ui-Jeongseok en la que destaca la obra de la pintora coreana Kim Hyun Jung [foto: Woori Card]
Lo básico convertido en producto: el arranque de Card-ui-Jeongseok
Woori Card se escindió de Woori Bank en 2013 y se constituyó oficialmente como sociedad independiente. Contaba con la amplia base de clientes propia de una filial bancaria, pero establecer una identidad de producto propia era otra cuestión. Card-ui-Jeongseok fue la respuesta más representativa que Woori Card dio a esa pregunta.
El punto de partida fue «Card-ui-Jeongseok POINT», lanzada en abril de 2018. Fue el primer producto que concretaba «los fundamentos al servicio del cliente» que el entonces presidente Jung Won-jae había subrayado en su discurso de toma de posesión, y se diseñó combinando de forma orgánica el análisis de datos masivos, los estudios de preferencias de los clientes y las demandas de la red comercial.
La gama inicial se componía de «Card-ui-Jeongseok POINT», «POINT Jugeorae» (cliente principal) y una tarjeta de débito, entre otras. Se diseñó una acumulación básica bien tramada para todos los sectores y se aplicaron tasas preferentes en ámbitos de uso frecuente y ligados a la vida diaria: telefonía móvil, transporte público, recarga de vehículos eléctricos, cafeterías, cine, compras, gasolina y uso en el extranjero.
También anticipó la corriente del mercado de pagos simplificados, que se expandía con rapidez en aquel momento. Si se registraba la tarjeta y se pagaba con Naver Pay, Kakao Pay, Payco o SSG Pay, se concedía una acumulación adicional. La estructura consistía en partir de una acumulación básica de alcance general y acumular ventajas más densas en las áreas de la vida de uso más frecuente.
El nombre, intuitivo, «Card-ui-Jeongseok» —«el canon de las tarjetas»—, representa también esa orientación: significaba recoger sin fugas las ventajas imprescindibles que el usuario de una tarjeta necesita de verdad, antes que ofrecer golpes de efecto pasajeros. El propio nombre del producto se convirtió así en el criterio de desarrollo de productos que Woori Card perseguiría.
En el apartado del diseño también proyectó una filosofía diferenciada. Woori Card incorporó al plástico de la tarjeta la obra «Gwayubulgeup» (el exceso es tan dañino como la carencia), de la pintora coreana Kim Hyun Jung. Con una imagen de raíz coreana expresó el mensaje de proponer un criterio de consumo inteligente en lugar de multiplicar el número de ventajas sin sustancia. La unión del producto financiero con las bellas artes y la celebración de una exposición asociada fueron la ocasión para fijar «Card-ui-Jeongseok» como una marca autónoma, más allá de un simple producto financiero.
La respuesta del mercado llegó pronto. La serie Card-ui-Jeongseok superó los cinco millones de cuentas emitidas acumuladas a los veinte meses del lanzamiento. La gama, que arrancó con la modalidad de puntos, se ramificó después en las de descuento, compras y vida cotidiana y se asentó como la familia de productos emblemática que impulsa el crecimiento de Woori Card.
La serie Card-ui-Jeongseok [foto: Woori Card]
Varias formas de vida en un solo nombre
El rasgo más destacado de Card-ui-Jeongseok es la continuidad a largo plazo de una marca única. Frente a la mayoría de las emisoras, que emprenden un relevo generacional con nombres nuevos al ritmo de las tendencias, Woori Card ha mantenido el gran marco de Card-ui-Jeongseok y ha modificado con flexibilidad la estructura de ventajas que contiene.
Si la gama inicial se concentraba en los dos ejes tradicionales de la tarjeta de crédito —acumulación de puntos y descuento—, después, al diversificarse los ámbitos de consumo, amplió con precisión la familia hacia las compras, los viajes, los gastos fijos, los pagos simplificados o el segmento premium. La estrategia no consiste en meter todas las ventajas en una sola tarjeta, sino en proponer soluciones individuales ajustadas al estilo de vida del consumidor.
Así, «Card-ui-Jeongseok EVERY POINT» puso en primer plano la acumulación básica en establecimientos nacionales y extranjeros y las ventajas adicionales en pagos simplificados en línea. Se diseñó para acumular puntos de forma eficiente en todo el gasto, sin complicadas distinciones por sector.
En la gama «Card-ui-Jeongseok2», en cambio, la división según la finalidad del consumo se volvió más nítida. «ROUTINE» se especializó en gastos periódicos y recurrentes, como los gastos comunitarios del piso, los impuestos y tasas, la educación o las telecomunicaciones, mientras que «SHOPPER» concentró sus fuerzas en las compras en línea y presenciales y en las ventajas de suscripción a clubes de compra. Es el resultado de acoger con estabilidad una estructura de consumo diversificada bajo un mismo nombre de marca.
De ahí que Woori Card explique Card-ui-Jeongseok como una marca y no como un simple producto. No se trata de acomodarse en un nombre que un día se vendió bien, sino de una estructura en la que, sobre una marca contrastada, se renuevan y se añaden sin descanso productos concretos.
En el pasado Woori Card tuvo productos que representaron una época, como «Woori V Card». Pero, a diferencia del patrón habitual de ruptura entre los productos antiguos y la gama principal actual, Card-ui-Jeongseok se distingue por haber enlazado con naturalidad, desde 2018 hasta hoy, las generaciones de sus productos dentro de la misma marca.
Card-ui-Jeongseok2 SUPER [foto: Woori Card]
Card-ui-Jeongseok2 SUPER: la simplicidad como nuevo estándar
El producto que Woori Card ha colocado últimamente en primera línea es Card-ui-Jeongseok2 SUPER. Conserva la imagen práctica que ha acumulado Card-ui-Jeongseok, pero depura la manera de entregar las ventajas hasta hacerla más sencilla e intuitiva.
Descuenta un 2 % en todos los establecimientos del país y del extranjero sin exigir gasto el mes anterior, con un límite mensual de descuento de 100.000 wones. En establecimientos nacionales, con pagos a partir de 50.000 wones ofrece pago a plazos sin intereses de dos a tres meses y, en el uso en el exterior, exime el 1,3 % total que suman la comisión de la marca internacional y la comisión por uso en el extranjero. La cuota anual es de 30.000 wones tanto en la versión solo nacional como en la mixta para el extranjero.
En lugar de fragmentar las ventajas por sectores y medios de pago, sitúa en primer plano el descuento de alcance general, el pago a plazos sin intereses y la comodidad de uso en el exterior. Si la primera Card-ui-Jeongseok atendía con detalle los principales ámbitos del consumo cotidiano, SUPER propone como nuevo estándar una universalidad despojada de condiciones complejas.
El marketing ha adoptado un lenguaje nuevo. Woori Card utilizó en el plástico de la tarjeta y en la campaña a WEASY, un personaje de estilo ídolo creado con inteligencia artificial generativa. El nombre combina Woori y Easy y transmite el mensaje de una vida con tarjeta fácil y agradable. La marca principal se mantiene, pero la manera de comunicarse con el cliente se ha ajustado a la mirada del consumidor de hoy.
Card-ui-Jeongseok partió en 2018 de POINT, que unía los sectores de la vida diaria con los pagos simplificados, y fue ampliando su terreno a las compras, los viajes y los gastos fijos. A medida que el consumo se segmentaba, los productos también se dividieron según el modo de vida de cada uno, y en la reciente SUPER el centro de gravedad se ha desplazado de nuevo hacia un descuento general sin condiciones.
El 2 % de descuento sin gasto mínimo, el pago a plazos sin intereses y la exención de comisiones en el extranjero parecen ventajas distintas, pero apuntan en una misma dirección: reducir las condiciones y las cargas que el consumidor debe sopesar antes de usar la tarjeta.
La fuerza que ha sostenido Card-ui-Jeongseok durante ocho años no está en haberse aferrado a una única respuesta correcta. Está en la flexibilidad con la que ha desplazado su centro de gravedad de la acumulación de puntos a la segmentación por estilos de vida y de nuevo al descuento general y sencillo, reescribiendo en cada época lo que significa lo básico.