Money S | Cơn lốc ăn khách của “Card-ui-Jeongseok” liệu có tiếp tục sang năm mới?

Trụ sở chính Woori Card ở quận Jongno, Seoul. /Ảnh = Woori Card

Phát hành 2 triệu thẻ “Card-ui-Jeongseok”

Dự kiến lợi nhuận ròng năm nay cao nhất từ trước đến nay

Đòn giáng trực diện từ việc hạ phí giao dịch năm tới

Khó tránh việc hiệu quả xây dựng thương hiệu giảm sút

Có thể sẽ mở rộng kinh doanh ở khối pháp nhân

Nhân vật chính tạo nên cơn lốc trong ngành thẻ suốt một năm nay chắc chắn là Woori Card. “Card-ui-Jeongseok” ra mắt nửa đầu năm nay với những quyền lợi và thiết kế phá cách đã trở thành “sản phẩm bán được” — điều hiếm thấy trong ngành. Nhờ sự ăn khách của Card-ui-Jeongseok, Woori Card đang kỳ vọng mức lợi nhuận ròng cao nhất trong năm nay.

Thế nhưng cơn lốc trong năm nay của Woori Card có tiếp tục sang năm tới hay không vẫn là điều chưa biết. Woori Card, thuộc nhóm dưới của ngành, được dự báo sẽ nhận đòn giáng trực diện từ chính sách hạ phí giao dịch thẻ. Công ty cũng đang ở trong tình thế phải giảm cả chi phí marketing — khoản mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bỏ ra để bật lên. Động lực tăng trưởng có thể tắt đi bất cứ lúc nào.

◆ Card-ui-Jeongseok, cơn lốc có lý do

Loạt “Card-ui-Jeongseok” mà Woori Card giới thiệu vào tháng 4 năm nay vừa vượt mốc 2 triệu thẻ phát hành. Đó là thành tích chỉ sau hơn 8 tháng ra mắt. Tốc độ này còn nhanh hơn tốc độ phát hành của “Deep Dream” — sản phẩm của Shinhan Card, công ty số 1 ngành, từng vượt mốc 2 triệu trước đó. Việc Woori Card, thuộc nhóm dưới của ngành, làm nên thành tích như vậy trên thị trường thẻ trong nước đang ở trạng thái bão hòa là điều hiếm thấy.

Card-ui-Jeongseok là sản phẩm đã tạo nên cơn sốt “thẻ CEO”, khi Tổng giám đốc Jeong Won-jae — người nhậm chức đầu năm nay — trực tiếp lo từ việc lên ý tưởng sản phẩm, cấu tạo dịch vụ cho đến thiết kế. Bắt đầu từ “Card-ui-Jeongseok POINT”, công ty đã lần lượt trình làng “Card-ui-Jeongseok DISCOUNT”, “Card-ui-Jeongseok SHOPPING”, v.v.

Chiến lược “chọn lọc và tập trung” đã phát huy hiệu quả trong cú jackpot của Card-ui-Jeongseok. Công ty loại bỏ các dịch vụ phụ không cần thiết và tập trung quyền lợi vào những dịch vụ khách hàng dùng nhiều. Dựa trên phân tích dữ liệu lớn, công ty gắn quyền lợi cao hơn ở những ngành hàng khách hàng thường sử dụng. Trên nền đó, công ty đã ra mắt sản phẩm cho phép nhận quyền lợi giảm giá và tích điểm cao mà không cần xét doanh số tháng trước, và đã thành công trong việc gây sốt.

Thiết kế độc đáo cũng góp một phần. Công ty đã phủ kín mặt thẻ bằng cách áp dụng tác phẩm của họa sĩ hội họa Hàn Quốc Kim Hyun Jung. Ở góc trên bên phải mặt thẻ, công ty bố trí một khe hình chữ giyeok (ㄱ) để dễ cho vào và lấy ra khỏi ví. Được biết, Tổng giám đốc Jeong Won-jae đã đưa ra ý tưởng này sau khi nhìn từ trụ sở Woori Card ở quận Jongno, Seoul xuống khu vực Gwanghwamun và thấy rất nhiều khách du lịch mặc hanbok qua lại. Đó là chất liệu thoạt nghe có thể cũ kỹ, nhưng ngược lại lại rất được lòng giới trẻ. Tỷ lệ phát hành cho lứa tuổi 20–30 ở các sản phẩm cũ của Woori Card chỉ dừng ở mức 30%, còn Card-ui-Jeongseok đạt tới mức 40%.

Card-ui-Jeongseok đã trở thành “sản phẩm bán được”. Đây không phải sản phẩm mà nhân viên quầy ngân hàng phải giải thích dài dòng để bán cho đủ chỉ tiêu. Nghĩa là nó đã trở thành sản phẩm mà khách hàng tự tìm đến để được phát hành.

Việc số hội viên hữu hiệu tăng lên là tin vui hơn nữa với Woori Card. Số hội viên hữu hiệu quý 3 của Woori Card là 6,71 triệu người, cao hơn mục tiêu 6,5 triệu người trước đó hơn 200.000 người. Hội viên hữu hiệu là khách hàng đã dùng thẻ ít nhất 1 lần trong vòng 1 tháng, tức là hội viên thực chất mang lại lợi nhuận phí giao dịch. Số hội viên hữu hiệu của Woori Card đang trên đà tăng: 6,5 triệu người ở quý 1, 6,64 triệu người ở quý 2 và 6,71 triệu người ở quý 3.

Woori Card đang kỳ vọng mức lợi nhuận ròng cao nhất trong năm nay. Ở quý 3 năm nay, Woori Card đạt lợi nhuận ròng 88,6 tỷ won theo cơ sở hợp nhất. Con số này tăng 8,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Dù loại trừ khoản lãi 5,7 tỷ won từ việc bán bad bank của KAMCO — yếu tố chỉ xuất hiện một lần — thì đây vẫn là kết quả tăng 2% so với năm trước. Xét việc lợi nhuận ròng quý 3 của các công ty thẻ khác giảm mạnh trong cùng kỳ, đây được đánh giá là một màn chống đỡ tốt.

◆ Năm tới là “đường gai” hơn là đường hoa

Không phải chỉ có “đường hoa” mở ra trước Woori Card. Ngược lại, nó gần với một con đường đầy gai hơn. Bởi ảnh hưởng của việc hạ phí giao dịch thẻ được dự báo tác động lớn hơn tới các công ty nhóm dưới so với nhóm trên.

Từ năm tới, đối tượng cửa hàng liên kết được áp dụng mức phí ưu đãi sẽ mở rộng từ mức doanh thu năm 500 triệu won trở xuống hiện hành lên 3 tỷ won trở xuống, và mức phí trung bình ở khoảng 3 tỷ – 50 tỷ won sẽ hạ từ mức 2% xuống mức 1%; lợi nhuận phí giao dịch ở khoảng này được cho là sẽ giảm mạnh. Phân tích cho rằng các công ty thẻ nhóm trên — nơi có nhiều giao dịch thẻ tại các cửa hàng liên kết doanh thu trên 50 tỷ won — sẽ chịu ảnh hưởng từ việc hạ phí ở mức tương đối nhẹ hơn.

Hình thái này đã xuất hiện. Doanh thu phí giao dịch thẻ của Woori Card từ tháng 1 đến tháng 9 năm nay là 833,6 tỷ won, tăng 4,97% so với cùng kỳ năm ngoái (794,1 tỷ won), nhưng lợi nhuận phí giao dịch thẻ trong kỳ này lại giảm mạnh 25,05%, từ 46,3 tỷ won xuống 34,7 tỷ won. Điều này được lý giải là do ảnh hưởng của việc mở rộng khoảng ưu đãi thi hành vào tháng 8 năm ngoái và việc cải thiện phương thức tính phí VAN vào tháng 8 năm nay. Ngược lại, Shinhan Card — công ty số 1 ngành — chịu ảnh hưởng tương đối nhẹ hơn. Trong cùng kỳ, doanh thu phí giao dịch thẻ tăng 3,96%, từ 1.768,2 tỷ won lên 1.838,3 tỷ won, trong khi lợi nhuận phí giao dịch chỉ giảm 5,59%, từ 135,9 tỷ won xuống 128,3 tỷ won.

Việc mức tăng doanh thu phí giao dịch thẻ của Woori Card lớn hơn Shinhan Card mà lợi nhuận lại sụt mạnh hơn chứng tỏ công ty nhạy cảm hơn với ảnh hưởng từ chính sách hạ phí. Chi phí phí giao dịch càng lớn khi cửa hàng liên kết có doanh thu năm càng thấp và khi giao dịch thanh toán càng nhỏ. Tức là điều đó có nghĩa các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Woori Card sẽ chịu ảnh hưởng từ việc hạ phí lớn hơn so với các công ty thẻ lớn có nhiều giao dịch giá trị cao ở các cửa hàng liên kết lớn.

Vấn đề là không có cách nào thích hợp để bù lại điều đó. Cách cơ bản nhất để doanh nghiệp vừa và nhỏ nâng thị phần và tạo ra lợi nhuận ròng là tạo hiệu quả xây dựng thương hiệu bằng marketing tấn công. Thực tế, từ đầu năm đến cuối tháng 9, Woori Card đã chi khoảng 3,4 tỷ won chi phí quảng cáo tuyên truyền. Mức này tăng vọt 30,77% so với cùng kỳ năm ngoái (2,6 tỷ won). Trong cùng kỳ, Shinhan Card giảm từ 20,3 tỷ won xuống 13,1 tỷ won, còn KB Kookmin Card giảm từ 8,5 tỷ won xuống 2,2 tỷ won.

Sắp tới, ngay cả việc tăng cường marketing cũng là điều khó. Bởi cơ quan quản lý tài chính cho rằng chi phí marketing của các công ty thẻ là quá mức và đã đưa ra khuyến nghị thu hẹp. Cơ quan này đã lập một tổ đặc nhiệm (TF) như bước tiếp theo của cuộc cải tổ tổng thể phí giao dịch thẻ và đã bắt tay vào việc “phẫu thuật” các lệ thường về chi phí marketing của ngành thẻ.

Trong tình hình như vậy, Woori Card được quan sát là sẽ dồn sức hơn vào khối thẻ pháp nhân, bởi có thể kỳ vọng kết quả kinh doanh mà không phải bỏ chi phí marketing như thẻ cá nhân. Woori Card cũng cần dốc công vào khối này, dù chỉ để nâng thị phần thẻ pháp nhân đã xấu đi đáng kể so với trước đây. Theo Hệ thống Thông tin Thống kê Tài chính của Cơ quan Giám sát Tài chính, kết quả bán tín dụng thẻ pháp nhân của Woori Card tính đến cuối nửa đầu năm nay là 6.017,9 tỷ won, chiếm 11,53% toàn bộ 7 công ty thẻ chuyên doanh trừ BC Card. Con số này giảm 2,5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái (14,05%).

☞ Bài báo này được đăng trên <Money S> số 572 (ngày 25–31 tháng 12 năm 2018).

Người viết — Reporter Seo Dae-ung