Branding in Asia (en ligne) | L’artiste coréenne Kim Hyun Jung évoque son art, les tendances créatives et sa collaboration avec des marques

L'artiste coréenne Kim Hyun Jung évoque son art, les tendances créatives et sa collaboration avec des marques

par Bobby McGill, 19 juin 2018

L'artiste sud-coréenne Kim Hyun Jung s'est fait un nom sur la scène artistique coréenne en peignant en dehors des lignes de la perception traditionnelle de la femme, dans une société sud-coréenne en pleine mutation.

L'œuvre de Kim, qui associe peinture et papier traditionnel, forme une série de portraits en cours qu'elle appelle « Naesoong » — un terme familier coréen qui désigne un état contradictoire où l'apparence extérieure traditionnellement sage d'une personne ne reflète pas nécessairement son caractère plus espiègle et malicieux.

[Kim Hyun Jung, Coy: You move me (2013)]

Son personnage haut en couleur, « Coy », porte un hanbok coréen traditionnel qui laisse souvent deviner la silhouette de son corps nu en dessous, tandis qu'elle se livre joyeusement à des comportements qui sortent de l'ordinaire.

Que ce soit en filant à toute allure dans les rues sur un scooter, en se gavant de malbouffe, ou dans une multitude d'autres scènes dans lesquelles Kim place son personnage.

Le talent de l'artiste a également attiré l'attention de marques telles que Samsung, Perrier et Coca-Cola, qui a fait appel à Kim pour une campagne olympique rendant notamment hommage à l'équipe féminine de curling sud-coréenne, devenue la chouchoute des médias internationaux lors des Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang, plus tôt cette année-là.

[Kim Hyun Jung – page Facebook de Coca-Cola (2018)]

Branding in Asia s'est récemment entretenu avec Kim au sujet de son art, de sa collaboration avec des marques, et bien plus encore.

Pouvez-vous nous parler de votre processus créatif et de ce qui inspire votre travail ?

Tout mon travail se traduit par des autoportraits que je réalise en me regardant moi-même, comme si je tenais un journal intime. De ce fait, chaque aspect de ma vie quotidienne devient une source d'inspiration.

Cependant, tous les aspects de la vie ne deviennent pas des sujets pour mon travail. Il est important de saisir des événements aux résultats incohérents ou contradictoires, des sujets à travers lesquels le message peut être exprimé avec humour.

[New Year's Resolution – From Tomorrow (2016)]

Ces derniers temps, je dessine aussi après avoir entendu des histoires à la radio, et j'expérimente avec l'« intelligence collective » des internautes en essayant le « dessin social ».

J'ai un processus de travail assez particulier pour mes projets.

1. Tout d'abord, le dessin proprement dit n'est possible qu'après avoir vécu une expérience directe avec tout ce qui touche au sujet. J'intègre les émotions ressenties en temps réel lors de ces expériences dans le processus de conception du projet.

2. Je planifie ensuite l'image d'ensemble avec des mouvements et des compositions intéressants qui expriment au mieux l'œuvre envisagée. La composition est alors photographiée deux fois : d'abord je photographie la silhouette du personnage, puis le personnage vêtu du hanbok (costume traditionnel coréen).

3. Je l'esquisse sur du hanji (papier traditionnel coréen).

4. Je réalise un croquis nu du personnage.

5. Je dessine le costume traditionnel coréen à l'encre noire.

6. Je peins les couleurs.

7. Je réalise un collage du vêtement du haut à l'aide de hanji coloré.

Votre travail pour la campagne Coca-Cola pendant les Jeux olympiques en Corée a été salué par les médias internationaux. Comment cette collaboration est-elle née ?

Les collaborations artistiques suscitent beaucoup d'attention ces derniers temps. J'ai moi aussi surfé sur cette vague en acceptant des projets de collaboration artistique. Coca-Cola, qui préparait une stratégie de marketing artistique pour les Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang 2018, a proposé que Naesoong participe à des sports d'hiver vêtue d'une tenue traditionnelle coréenne.

Après négociations et signature de l'accord, mes projets ont porté sur les épreuves de curling, de short-track et de bobsleigh. Le thème du projet était la participation de Naesoong à cette grande célébration mondiale que sont les Jeux olympiques d'hiver, tout en savourant un Coca-Cola.

[Kim Hyun Jung – page Facebook de Coca-Cola (2018)]

Comme pour tout autre projet, le projet Coca-Cola a fait l'objet de nombreuses discussions et révisions pendant la phase de préparation. Au final, cela a donné naissance à de très belles œuvres.

Vous avez travaillé pour plusieurs marques différentes. D'un point de vue artistique, en quoi cette approche diffère-t-elle de votre travail personnel ?

Mon rêve est une société où l'art et la vie quotidienne seraient davantage mêlés.

Dans le but de créer un environnement où l'art puisse être apprécié en dehors des galeries, la stratégie marketing consistant à utiliser les médias publics pour exposer l'art en collaboration avec une marque m'a semblé très séduisante.

[Kim Hyun Jung, Perrier: Xenitis (2013)]

D'un point de vue artistique, la principale différence entre mes projets personnels et une collaboration avec une marque est que les besoins de l'entreprise doivent être suffisamment reflétés dans l'œuvre, plutôt que les miens seuls.

Bien sûr, on ne veut pas perdre sa propre couleur artistique, de nombreux ajustements doivent donc être pris en compte pour parvenir à un accord avec la marque. Ce processus permet cependant d'obtenir des idées nouvelles, d'apprendre de nouvelles techniques et d'élever le niveau d'aboutissement grâce à ces nouvelles expériences.

[Kim Hyun Jung, Let's Run Park (2015)]

Par exemple, j'ai réalisé un projet avec la Korea Racing Authority (l'autorité coréenne des courses hippiques).

Personnellement, il m'est difficile de dessiner un cheval, même si je le voulais. Sans observation et expérience directes, il n'est en effet pas facile d'en saisir la juste expression. La Korea Racing Authority m'a permis de monter à cheval et d'observer les chevaux autant que je le souhaitais, ce qui m'a permis de me concentrer pleinement sur le projet.

L'utilisation des beaux-arts dans la publicité est rare. Pensez-vous que davantage de marques devraient adopter cette approche dans leurs campagnes publicitaires ?

La préoccupation d'une entreprise est que ses produits séduisent les consommateurs. Les publicités quotidiennes qui envahissent le marché reposent sur des stratégies marketing toujours plus agressives, des mannequins plus populaires et des images plus fortes.

Cependant, les consommateurs étant devenus plus avisés, ils ne se laissent plus facilement séduire par des publicités provocantes. Plutôt que des coups d'éclat éphémères, ils préfèrent les publicités qui trouvent un véritable écho chez eux.

[Kim Hyun Jung, Coy: Flutter (2013)]

Du point de vue de la collaboration artistique, par exemple, des films célèbres ont été numérisés ou utilisés comme source d'inspiration dans la production de publicités. Cette méthode visait à toucher la conscience des consommateurs familiers avec les films utilisés. Dans la même perspective, la collaboration artistique illustre un exemple de l'évolution de ce type de stratégies.

Le terme « artsumer » étant devenu tendance en Corée, la collaboration artistique gagne en popularité.

Les projets que notre équipe mène en collaboration avec des marques sont réinventés pour mettre en valeur les atouts du produit de la manière la plus efficace possible, à travers des images attrayantes.

À mesure que la collaboration artistique se popularise, je pense que de belles opportunités s'ouvriront pour davantage d'artistes.

Quelles sont les tendances de la scène créative coréenne que vous appréciez ?

Si je reste active sur les réseaux sociaux, c'est parce que cela me permet de découvrir en permanence de nouvelles informations et techniques en échangeant avec un large éventail de personnes.

Tout le monde parle de la quatrième révolution industrielle.

Elle désigne la transformation de l'environnement industriel, où l'automatisation et la connectivité sont poussées à leur maximum grâce à l'intelligence artificielle.

En conséquence, de nouvelles technologies comme l'IA, la RA, la RV, la 3D et la 4D envahissent le marché pour s'approprier cette quatrième révolution industrielle.

Le domaine de l'art ne fait pas exception à l'ère de la quatrième révolution industrielle.

Un tableau réalisé par Deep Dream, l'« artiste » IA de Google, s'est même vendu pour 100 000 000 wons, et le projet d'IA « The Next Rembrandt » a reproduit par imitation le style pictural unique, les couleurs et la texture à l'huile des œuvres originales. Il est désormais possible de recréer le style pictural d'artistes disparus.

[Kim Hyun Jung, Woori Bank, Corée du Sud]

Plutôt que d'ignorer l'évolution des temps, je pense qu'il convient non seulement de suivre le rythme, mais aussi de garder une longueur d'avance, en utilisant ces technologies pour tenter de créer des œuvres intéressantes. Ce pourrait être l'occasion de défricher un nouveau champ artistique, à l'image des vidéos d'art de Nam June Paik.

Il était très intéressant d'exposer d'anciennes peintures numérisées, et j'ai eu l'occasion, par hasard, de réaliser une impression 3D de la femme « Coy » : une expérience nouvelle et passionnante. Tout devient intéressant lorsqu'on essaie et qu'on apprend de nouvelles choses.

Je m'estime donc chanceuse d'être née en Corée, où les changements et l'adaptation aux nouveautés se font de manière instantanée. Les domaines créatifs coréens progresseront à bien des égards, et je tâcherai d'accepter et de m'adapter à ces changements aussi rapidement que possible.

Y a-t-il des tendances que vous n'aimez pas ?

Comme je l'ai mentionné plus tôt, je pense qu'il faut être ouvert à des expériences nouvelles et différentes. Un véritable artiste ne devrait-il pas avoir cet état d'esprit ?

Je n'ai aucune tendance à résister ou à rejeter les domaines créatifs actuellement en vogue.

Parmi les œuvres que vous avez réalisées au fil des années, desquelles êtes-vous la plus fière ?

Chaque projet s'étend sur environ six mois, c'est pourquoi je suis fière de chacun d'entre eux.

De même que l'on donne un nom à un enfant à sa naissance, je donne un nom à chacune de mes œuvres.

Il m'est donc difficile d'en distinguer une seule, mais je suis particulièrement attachée à certaines de mes premières œuvres ainsi qu'à celles qui ont demandé beaucoup de temps. Par exemple, l'œuvre « Acha-Ramyeon » a été un projet qui a permis au public de débattre des histoires de Naesoong.

Et « Coy : You who move me » a été un projet qui a suscité une réaction intéressante à l'étranger, où il est devenu plus connu sous le nom de « McDelivery ».

[Kim Hyun Jung, Coy: You move me (2013)]

Bien que Cendrillon en soit le motif, « Coy : Big Fish », une histoire sarcastique sur Cendrillon rêvant d'ascension sociale par le mariage, comptait également parmi mes œuvres préférées.

Retrouvez bien davantage de ses œuvres ici : www.kimhyunjung.kr