Hankyung Business | „Magie von Jeong Won-jae“, die auf Details setzt – der Erfolgssturm der Card-ui-Jeongseok-Serie

[Business Focus] – Die 4-Millionen-Marke in der kürzesten Zeit der Branchengeschichte durchbrochen … handfeste Vorteile, elegantes Design, kommunikative Marketingstrategie – das „Dreiklang-Erfolgsrezept“

[Hankyung Business = Reporterin Lee Jeong-heun] Die „Card-ui-Jeongseok“-Serie von Woori Card schreibt die bisherige Erfolgsformel der Kartenbranche neu. Mit der Einführung von „Card-ui-Jeongseok Point“ im April vergangenen Jahres durchbrach die Serie innerhalb von acht Monaten die Marke von zwei Millionen verkauften Karten – und das war erst der Anfang. Noch vor Ablauf eines Jahres seit Markteinführung wurden im März drei Millionen Karten verkauft, und am 31. Juli dieses Jahres, 16 Monate nach dem Start, gelang der Durchbruch der Vier-Millionen-Marke. Für ein einzelnes Produkt ist dies der schnellste Rekord der Branchengeschichte.

◆ „Von der Planung bis zum Marketing – alles von Grund auf neu gestaltet“

Die „Card-ui-Jeongseok“-Serie wird auch „Jeong-Won-jae-Karte“ genannt – ein Spitzname, der daher rührt, dass Woori-Card-Präsident Jeong Won-jae von der Produktplanung über das Design bis zur Marketingstrategie persönlich die Führung übernahm. Jeong, der zuvor unter anderem als Leiter des Firmenkundenbereichs der Woori Bank, als Vorsitzender der Sportabteilung und als Leiter des Vertriebssupports tätig war, führt Woori Card seit Januar 2018. Gleich mit seinem Amtsantritt startete er das Projekt „Card-ui-Jeongseok“ und brachte innerhalb von drei Monaten das erste Produkt auf den Markt. Seither wurden kontinuierlich neue Produkte eingeführt, sodass die Reihe im August mittlerweile 12 Kreditkarten- und 7 Debitkartenmodelle umfasst.

Bereits in seiner Antrittsrede betonte Präsident Jeong: „Wir müssen die Dynamik der erstarrten Branche verändern und neue Produkte auf Basis einer ‘kundenorientierten' Denkweise auf den Markt bringen“, und weiter: „Wir brauchen keine Produkte, die wir den Kunden verkaufen müssen, sondern Produkte, die Kunden von sich aus suchen und die sich dadurch von selbst verkaufen.“ Der Erfolg der „Card-ui-Jeongseok“-Serie ist maßgeblich darauf zurückzuführen, dass diese ‘kundenorientierte' Denkweise von der Produktplanung bis zur Ausgestaltung von Service und Design konsequent in jeder Phase verankert wurde.

Es ist bekannt, dass Präsident Jeong in seiner Geldbörse jeweils eine repräsentative Karte jedes Konkurrenzunternehmens mit sich trägt. Er nutzt die Karten der Konkurrenz selbst – von der Neubeantragung über die Bezahlung bis zur Kündigung –, um Erfahrungen ‘aus Kundensicht' zu sammeln und diese in die Verbesserung der Dienstleistungen von Woori Card einfließen zu lassen.

Schon bei der Namensfindung der Serie lieferte eine Idee von Präsident Jeong den entscheidenden Anstoß für „Card-ui-Jeongseok“. Zwar standen mehrere englische Namen zur Auswahl, doch setzte sich Jeongs Vorschlag durch, dass es sich – da es sich um eine koreanische Karte handelt – gehöre, den Namen auf Koreanisch (Hangeul) zu bilden.

Bei der Ausgestaltung des Produkts und der Services betonte er besonders, dass Erfolg oder Misserfolg davon abhängen, auf die ‘Stimme der Kunden' zu hören und die ‘Meinungen aus dem Vertrieb vor Ort' zu berücksichtigen. Dazu setzte Woori Card nicht nur auf ein Kundenpanel-System und die Ergebnisse von Verbraucherbefragungen bei der Serviceausgestaltung, sondern investierte auch erheblich in ‘Big-Data-Analysen'. Auf Basis von fünf Jahren an Big Data von 12 Millionen Kartenkunden wurden Konsumtrends nach Form, Altersgruppe und Produktkategorie analysiert. Darauf aufbauend konzentrierte man sich auf einige wenige, für die Lebensweise und das Konsumverhalten der Kunden wirklich notwendige Vorteile und legte die Gesamtausrichtung so fest, dass gerade bei diesen zentralen Leistungen ein bislang beispiellos ‘starker Vorteil' geboten wird.

Zum Beispiel erstattet die zuerst eingeführte Karte „Card-ui-Jeongseok Point“ bei allen Vertragshändlern 0,8 % des Zahlbetrags als Punkte zurück. Bei Nutzung von Zahlungsdiensten wie Naver Pay, Kakao Pay, Payco oder SSG Pay werden sogar 3 % an Punkten gutgeschrieben. „Card-ui-Jeongseok Discount“ gewährt 0,7 % Rabatt auf den Zahlbetrag, und in der aktuellen Urlaubssaison eignet sich besonders „Card-ui-Jeongseok Unimile“, eine Karte zum gebündelten Sammeln von Meilen bei Billigfluglinien.

Darüber hinaus wurde im März dieses Jahres mit der Einführung der „Card-ui-Jeongseok Cookie“-Debitkarte auch die Produktlinie für verschiedene Lebensphasen vervollständigt: „Card-ui-Jeongseok Cream“ (für Teenager), „Card-ui-Jeongseok Cookie“ (für die Zwanziger) und „Card-ui-Jeongseok Sseusam“ (für die Dreißig- bis Vierzigjährigen). Der Fokus lag darauf, die Vorteile jeweils auf die Bedürfnisse der einzelnen Altersgruppen zuzuschneiden. Ein typisches Beispiel ist „Card-ui-Jeongseok Sseusam“ – der Name leitet sich von der Abkürzung für „Soju und Samgyeopsal (gegrillter Schweinebauch)“ ab –, die bei Restaurants, Karaoke-Bars und Kaffeehäusern, die bei Berufstätigen beliebt sind, 5 % Cashback auf den Zahlbetrag bietet.

Ein Sprecher von Woori Card erklärte: „Entscheidend war, dass wir den unübersichtlichen Wildwuchs komplizierter Kartenvorteile beseitigt und die Vorteile auf alltagsnahe Bereiche wie Verkehr, Telekommunikation und Einkaufen konzentriert haben“, und ergänzte: „Durch die Mundpropaganda, dass ‘die Vorteile wirklich verlässlich sind', steigt die Zahl der ausgegebenen Karten stetig weiter.“

[Tabelle: Ausgabevolumen der „Card-ui-Jeongseok“-Serie von Woori Card (Einheit: 10.000 Karten, kumuliert) – Mai 2018: 30 / August: 100 / Dezember: 200 / März 2019: 300 / Juli: 400. Quelle: Woori Card]

◆ Bestleistung aller Zeiten, auch die Zahl der Nutzer schnellt in die Höhe

Der für sein ‘Gespür für Details' bekannte Präsident Jeong bewies dieses Talent auch beim Design. Die „Card-ui-Jeongseok“-Serie weckt mit einem im Vergleich zu herkömmlichen Karten unverwechselbar eleganten und zugleich frischen Design den ‘Besitzwunsch' der Verbraucher. Bei „Card-ui-Jeongseok Point“, „Card-ui-Jeongseok Discount“ und „Card-ui-Jeongseok Shopping“ wurden Werke der koreanischen Malerin Kim Hyun Jung verwendet, wodurch mit dem bisherigen Rahmen des Kartendesigns gebrochen wurde. Kim Hyun Jung, bekannt vor allem für Werke wie „Naesoong Story“, gilt als eine der führenden Vertreterinnen der jungen Generation koreanischer Maler. Zusätzlich wurde am oberen Rand der Karte eine Aussparung in Form des koreanischen Buchstabens „ㄱ“ eingearbeitet, um die Handhabung zu erleichtern; darüber hinaus wurde bis ins Detail Wert gelegt – etwa durch unterschiedliche Farbgebung einzelner Oberflächenbereiche oder die vertikale Anordnung des Produktnamens –, sodass die Verarbeitungsqualität das Niveau eines Kunstwerks erreicht. Dafür erhielt Woori Card im Oktober vergangenen Jahres ein ‘Designpatent'. Sowohl die Auswahl der Werke von Kim Hyun Jung als auch die Platzierung der ‘ㄱ'-förmigen Aussparung oben rechts auf der Karte gehen auf Ideen von Präsident Jeong zurück.

Der Ansatz, ‘bestehende Rahmen zu durchbrechen', der sich in der Produktplanung und im Design zeigt, setzte sich auch im Marketing- und Branding-Prozess fort. Schon der erste Auftritt der „Card-ui-Jeongseok“-Serie war unkonventionell: Im April vergangenen Jahres wurde das neue Produkt im Bezirk Jongno-gu in Seoul im Rahmen einer Design-Kollaborationsausstellung mit Kim Hyun Jung vorgestellt, die an der Kartengestaltung mitgewirkt hatte. Auch die Produktion von Werbung im Stil des ‘Artvertising', bei der Werke von Kim Hyun Jung eingesetzt wurden, sorgte für Aufmerksamkeit.

Darüber hinaus sorgten Kollaborationen mit dem auf Desserts spezialisierten Geschäft „Glamorous Penguin“ in Itaewon und der Craft-Beer-Bar „Mr. Brewing“ am Gyeongui Line Forest Trail in Gongdeok für ungewöhnliche Markenerlebnisse rund um Cookies und Craft-Bier und erzielten dabei beachtliche Viraleffekte. Auch das Ende vergangenen Jahres veröffentlichte Webdrama „Work&Love Balance“ verbreitete sich per Mundpropaganda und verzeichnet inzwischen mehr als 3,7 Millionen Aufrufe.

Auch das Sportmarketing rund um das Woori-Card-Volleyballteam WiBee leistete seinen Beitrag. Besonders in diesem Jahr erzielte das WiBee-Volleyballteam von Woori Card mit dem dritten Platz in der regulären Saison – dem besten Ergebnis seit der Gründung – den Einzug in die Play-offs und war so beliebt, dass fünf Heimspiele in dieser Saison restlos ausverkauft waren. Präsident Jeong zeigte eine besondere Verbundenheit: Er besuchte nicht nur persönlich die Heimspiele, sondern verfolgte auch sämtliche übrigen Partien im Fernsehen. Berichten zufolge überraschte er die zuständigen Mitarbeiter sogar mit Vorschlägen zum Design der Mannschaftstrikots sowie zur Platzierung der Werbeflächen in der Jangchung-Sporthalle, bei denen er – etwa mit Blick auf die Sitzplatzlage oder den Kamerawinkel – konkrete Beispiele für eine wirksamere Sichtbarkeit lieferte.

Bis heute ist Präsident Jeong dafür bekannt, jeder Person, die er trifft, seine Visitenkarte mit dem Wortspiel „Jeongseok-haseyo!“ (sinngemäß: „Machen Sie es nach dem Jeongseok-Prinzip!“, ein Wortspiel mit dem Produktnamen) zu überreichen. Er trägt sämtliche Produkte der „Card-ui-Jeongseok“-Serie in seiner eigenen Geldbörse mit sich und eröffnet bei jeder Gelegenheit gewissermaßen eine „Kunstausstellung im Portemonnaie“ – als selbsternannter Markenbotschafter.

Dank des Verkaufserfolgs der „Card-ui-Jeongseok“-Serie fallen auch die Geschäftsergebnisse gut aus. Im vergangenen Jahr erzielte das Unternehmen einen Jahresüberschuss von 126,5 Milliarden Won – den höchsten Wert seit der Ausgliederung im Jahr 2013. Auch im ersten Halbjahr dieses Jahres, in dem die gesenkten Händlergebühren bereits galten, erwirtschaftete Woori Card mit 66,5 Milliarden Won Nettogewinn solide Ergebnisse. Besonders positiv ist vor allem der Anstieg der Nutzerzahlen: Die Zahl der aktiven Mitglieder von Woori Card lag im vergangenen Jahr bei 6,85 Millionen – ein Zuwachs von fast 230.000 gegenüber dem Vorjahr. Insbesondere die „Card-ui-Jeongseok“-Serie weckt aufgrund ihrer hohen Nutzungsrate und des hohen durchschnittlichen Ausgabenbetrags pro Nutzer große Erwartungen: Sie schneidet im Vergleich zu den herkömmlichen Universalprodukten von Woori Card um rund 10 % besser ab.

Ein Vertreter von Woori Card erklärte: „Bei diesem Tempo ist es sehr wahrscheinlich, dass wir noch in diesem Jahr die Marke von fünf Millionen Karten erreichen“, und fügte hinzu: „Da wir trotz eines schwierigen Marktumfelds bedeutende Erfolge erzielt haben, werden wir weiterhin danach streben, mit dem Ziel, die ‘erste Karte im Portemonnaie der Kunden' zu werden, ein im Alltag unverzichtbares Produkt zu bleiben.“

vivajh@hankyung.com

[Dieser Artikel erschien in Hankyung Business, Ausgabe Nr. 1238 (19.08.2019 – 25.08.2019).]