Jeong Won-jae, presidente de Woori Card: «Con “Card-ui-Jeongseok” nos convertiremos en el “canon” del sector»

[Money Today, Ju Myung-ho] [[Invitado de Money Today] «Aumentaremos el beneficio financiero asegurando volumen de emisión… crearemos sinergias con Woori Bank»]

Invitado de Money Today: entrevista con Jeong Won-jae, presidente de Woori Card

«Buenos días. Soy Jeong Won-jae, el de “Card-ui-Jeongseok”».

Así se presenta Jeong Won-jae, presidente de Woori Card, cuando conoce a alguien. «Card-ui-Jeongseok» es el nuevo producto que lanzó a los tres meses de asumir la presidencia. De momento ha salido la versión de puntos y a continuación llegarán, una tras otra, las modalidades de descuento y demás, en forma de serie.

El producto se llama «jeongseok» (canon) por su fidelidad a lo esencial de una tarjeta, pero su contenido es rompedor. La tasa básica de acumulación de puntos es alta, del 0,8 %, pero si se paga con servicios de pago simplificado en determinados sectores se acumula hasta el 6 % del importe utilizado. Es la más alta del sector. El diseño también es rompedor: al emplear obras de la joven pintora oriental Kim Hyun Jung, la diferencia visual con las tarjetas existentes es evidente.

La aspiración del presidente Jeong es vender este año 2 millones de unidades de «Card-ui-Jeongseok». Sobre esa base, se propone elevar la cuota de mercado de Woori Card del 9 % actual a más del 10 %. Nos reunimos con Jeong, que tiene en tensión al sector de las tarjetas con objetivos audaces, para conocer su estrategia y sus planes de negocio.

-¿Cómo van hasta ahora las ventas de «Card-ui-Jeongseok»?

▷Se dice que una tarjeta es un éxito si emite 100.000 unidades el primer mes, y nosotros superamos las 100.000 en menos de un mes. Resulta especialmente alentador el alto peso de los socios nuevos. Anuncié públicamente que este año emitiríamos 2 millones de unidades solo de «Card-ui-Jeongseok» y, como estamos registrando casi 10.000 al día, creo que es perfectamente alcanzable. Como el abanico de ventajas es más amplio que el de las tarjetas de crédito existentes y la tasa de acumulación de puntos es más alta, en las oficinas del banco también dicen que «el producto es bueno y se vende con facilidad».

-Hay quien se pregunta si, con unas ventajas tan buenas, no será una tarjeta deficitaria.

▷Hoy en día, si se miran solo los ingresos por comisiones, prácticamente todas las tarjetas son deficitarias. Con la caída continuada de la comisión a los establecimientos adheridos, hay que dar por hecho que el segmento de la venta a crédito ha entrado en pérdidas. Ahora bien, si se emiten muchas tarjetas y la gente las usa mucho, aumenta el uso de servicios financieros como los préstamos con tarjeta y los anticipos de efectivo, y de ahí surge el beneficio. Aunque la proporción de clientes que usan servicios financieros sea baja, si el volumen de emisión es grande el número absoluto de usuarios financieros se amplía y el beneficio crece. Por ejemplo, si de un millón de clientes el 5 % usa servicios financieros, son 50.000 personas; si los clientes pasan a 2 millones, ese mismo 5 % son 100.000. Por eso es importante aumentar la cuota de mercado y asegurar una base de clientes determinada.

-¿Es por eso por lo que insiste en superar el 10 % de cuota?

▷Una entidad de tarjetas necesita al menos un 10 % de cuota de mercado para sobrevivir por sí misma. Por debajo de eso hay que volver a integrarse en el banco. Con un 10 % se puede, aun con márgenes estrechos, reunir lo suficiente para generar un beneficio que permita la autonomía y también colaborar con otros sectores. Por ejemplo, aunque se quiera hacer una alianza de canje de puntos, si el número de tarjetas emitidas es muy pequeño no hay negociación posible. ¿No es mayor la sinergia de colaboración de una entidad con muchos clientes?

-Las autoridades financieras vigilan de cerca la competencia excesiva entre entidades de tarjetas.

▷Es cierto que las autoridades financieras piden contención en los gastos excesivos de marketing. Porque, en una situación en la que ya no se puede obtener beneficio en la venta a crédito por la rebaja de las comisiones a los establecimientos, ampliar el gasto en marketing conduce a una competencia ruinosa. Sin embargo, con la repercusión de «Card-ui-Jeongseok» solo parece que Woori Card hace mucho marketing; en realidad no gastamos más que otras entidades. Al contrario, hasta ahora incluso diría que hemos sido demasiado pasivos en marketing.

-¿En qué se centra sobre todo para aumentar la emisión de tarjetas?

▷Lo primero que dije al tomar posesión fue reforzar la relación con Woori Bank. Woori Bank es el canal de venta más importante de Woori Card y, a mi juicio, hasta ahora no lo hemos aprovechado bien. Yo mismo, cuando trabajaba en el área comercial de Woori Bank, apenas pensaba en la venta cruzada de tarjetas. Por eso pido a los directivos que, al margen de sus funciones, salgan a las sedes comerciales del banco y hablen con ellos. Les he encargado que cada directivo se ocupe de cinco sedes comerciales de Woori Bank. La mitad de los directivos de Woori Card procede de Woori Bank. Pueden explicar las virtudes de Woori Card y pedir que la vendan bien. Para el banco, aumentar los ingresos no financieros es hoy una tarea principal, y captar nuevos socios de tarjeta es un gran aliado para lograrlos. Además, la tarjeta es uno de los productos más importantes para convertir al cliente del banco en cliente principal. De tanto insistir en ello, ahora, cuando voy al banco y pregunto «¿cuál es el canon de la actividad comercial?», me responden solos: «vender tarjetas».

-Suena a una política comercial bastante agresiva.

▷No me gusta la expresión «política comercial agresiva». No es agresiva, es estratégica. No puedo admitir que, por aumentar las ventas, se reduzca el beneficio y se relaje la gestión del riesgo. Hay que gestionar con rigor la rentabilidad y el riesgo y, a la vez, pensar cómo vender mucho de forma estratégica. Hace falta un enfoque estratégico de las vías de ampliación de las ventas: cómo generar sinergias con el banco, cómo lograr que Woori Card corra de boca en boca. Como digo que subiremos la cuota de mercado por encima del 10 %, algunos señalan que el objetivo es excesivo, pero la cuota, que en enero era del 8,1 %, ya ha subido al 9 %. Creo que es un objetivo alcanzable sin forzar nada, con solo ser un poco más fieles a lo esencial.

-¿Qué significa ser fiel a lo esencial?

▷Para empezar, el producto tiene que ser bueno y todos los empleados deben trabajar poniéndose de lleno en el lugar del cliente. Que en la reciente reorganización hayamos convertido el departamento de evaluación en departamento de apoyo a la emisión también responde a la voluntad de elevar la mentalidad de servicio al cliente en la tarea de emitir tarjetas. El objetivo es asentar así una cultura de empresa orientada al negocio y construir una compañía en la que la empresa y su plantilla crezcan juntas.

-¿Cuál es el objetivo de beneficio neto de este año?

▷Teniendo en cuenta la ampliación en agosto del año pasado del ámbito de los establecimientos pequeños y medianos y la rebaja de comisiones para los establecimientos de muchas operaciones de escaso importe que llega en julio, lo lógico es que el beneficio neto de este año sea menor que el del año pasado. Aun así, nos hemos fijado el objetivo de aumentarlo en unos 16.000 millones de wones respecto al ejercicio anterior. Es la primera vez que trabajo en una entidad de tarjetas. Dicen que la situación es difícil porque las comisiones bajan sin parar, pero yo digo que no sé nada del pasado y que aquí y ahora empezamos de nuevo. Si esto es el principio, es natural mirar al futuro y planificar el crecimiento. Además, Woori Card apenas hace financiación a plazos de automóviles ni arrendamiento, así que su volumen es ínfimo, pero con poco que haga la tasa de crecimiento es altísima y hay margen para aumentar el beneficio.

-Pero en la financiación de automóviles y el arrendamiento la competencia también es feroz.

▷Nosotros ni siquiera estamos en condiciones de competir; se trata de hacer crecer un poco un negocio pequeño para sacarle beneficio. En financiación a plazos de automóviles solo trabajamos con vehículos nuevos, y estamos preparándonos para entrar también en el mercado de ocasión. Como entidad monoproducto que cumple ahora cinco años, construir una cartera de ingresos diversa es importante a largo plazo, así que siempre tenemos presente la entrada en nuevos mercados.

-Las demás entidades de tarjetas estarán en tensión.

▷La situación de las entidades líderes y la de Woori Card son distintas. En un contexto en el que la venta a crédito ha entrado en pérdidas por la rebaja de las comisiones a los establecimientos, si Woori Card no amplía su base de clientes y aumenta el beneficio, aunque sea con márgenes estrechos, no quedará más remedio que recortar plantilla. Y si se recorta plantilla, cuesta más responder a la tecnología digital, la fuerza comercial se reduce todavía más, cae la cuota de mercado y el beneficio disminuye aún más. Es caer de lleno en el pantano del círculo vicioso. Para que Woori Card sobreviva hay que volcarse en ampliar la base de clientes y hacer crecer el beneficio. Solo con un cierto número de clientes se pueden prestar servicios financieros, hacer financiación a plazos de automóviles o arrendamiento y sumar otros negocios para obtener beneficio.

-Han entrado en Myanmar con un negocio de microcréditos (microfinanzas).

▷Prevemos que el negocio de Myanmar supere el umbral de rentabilidad a partir de este año. En la expansión internacional queremos, más allá del éxito, acumular experiencia. Dicho esto, no es deseable que una compañía pequeña como Woori Card entre en un mercado desconocido con ánimo de conquistarlo y fracase. En el Sudeste Asiático, Woori Bank ya tiene mucha presencia, así que, si el banco lo pide, entraremos con él para hacer negocio de tarjetas. Ahora mismo operamos con tarjetas en Vietnam a través de Woori Bank, que ha obtenido allí la licencia de filial. En Asia consideramos que Vietnam, Myanmar, Camboya y, además, la India son lugares adecuados para el negocio de tarjetas. En Filipinas, donde Woori Bank está presente, hemos enviado a un empleado unos cinco meses en comisión de servicio para estudiar si merece la pena hacer negocio de tarjetas.

-«Card-ui-Jeongseok» da que hablar también por ser la primera tarjeta que emplea pintura oriental.

▷Me interesa mucho el diseño. Creo que, si el contenido es bueno, la forma que lo contiene también debe ser elegante y refinada. Quería hacer una tarjeta que, al sacarla de la cartera, llamara la atención por bonita, y se me ocurrió emplear una imagen coreana, algo que nunca se había intentado en una tarjeta. Desde mi despacho se ve un palacio antiguo y la idea me surgió al ver allí a personas vestidas con hanbok. Así fue como me presentaron a la artista Kim Hyun Jung. En adelante queremos que toda la serie «Card-ui-Jeongseok» utilice obras de Kim Hyun Jung para lograr unidad.

Ju Myung-ho, serene84@mt.co.kr

Autor — Ju Myung-ho (serene84@mt.co.kr)