Branding in Asia | L’artiste coréenne Kim Hyun Jung parle de ses tendances créatives et de son travail avec les marques

L'artiste sud-coréenne Kim Hyun Jung s'est fait un nom sur la scène artistique coréenne en peignant hors des sentiers battus de la façon dont les femmes sont traditionnellement perçues dans une société sud-coréenne en pleine transformation.

L'œuvre de Kim, qui associe la peinture et le papier, est une série de portraits en cours qu'elle appelle Naesoong Nyeo (la « fille Naesoong »), un terme d'argot désignant un état contradictoire dans lequel l'apparence traditionnelle d'une personne ne reflète pas nécessairement le caractère plus espiègle qu'elle cache en elle.

Son sujet plein d'esprit, « Coy » (la Pudique), revêt un hanbok, la robe traditionnelle coréenne, qui laisse souvent deviner la silhouette de son corps nu en dessous, tandis qu'elle s'adonne joyeusement à des comportements qui sortent des normes habituelles.

Que ce soit en filant à toute allure dans les rues à scooter, en se gavant de malbouffe ou dans une myriade d'autres scénarios dans lesquels Kim place son sujet.

Le travail de cette artiste talentueuse a également attiré l'attention de marques telles que Samsung, Perrier et Coca-Cola, qui a confié à Kim une campagne pour les Jeux olympiques, avec notamment un clin d'œil à l'équipe féminine sud-coréenne de curling, devenue la coqueluche des médias internationaux lors des Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang, plus tôt cette année.

Branding in Asia s'est récemment entretenu avec Kim au sujet de son art, de son travail avec les marques et de bien d'autres choses.

Pouvez-vous nous parler de votre processus créatif et de ce qui inspire votre travail ?

Tout mon travail revient à dessiner des autoportraits en me tournant vers moi-même, comme si j'écrivais dans un journal intime. Par conséquent, chaque aspect de ma vie quotidienne devient une source d'inspiration.

Cependant, tous les moments de la vie ne deviennent pas des sujets pour mon travail. Il est important de saisir, comme sujets, des événements aux issues incohérentes ou contradictoires, à travers lesquels le message lui-même peut s'exprimer avec esprit.

Ces derniers temps, je dessine aussi après avoir écouté des histoires à la radio, et j'expérimente l'« intelligence collective » des internautes en essayant le « dessin social ».

J'ai une manière assez singulière de travailler sur mes projets.

1. D'abord, le dessin proprement dit n'est possible qu'après avoir fait l'expérience directe de tout ce qui concerne le sujet. J'intègre à la conception du projet les sentiments éprouvés en temps réel lors de ces expériences.

2. Ensuite, je planifie l'image d'ensemble, avec des mouvements et des compositions intéressants qui exprimeront au mieux l'œuvre voulue. Vient alors la photographie de la composition, en deux temps : je photographie d'abord la silhouette du personnage, puis le personnage vêtu du hanbok (le vêtement traditionnel coréen).

3. Esquisser sur du hanji (papier traditionnel coréen).

4. Dessiner une esquisse du personnage nu.

5. Utiliser de l'encre noire pour dessiner le vêtement traditionnel coréen.

6. Peindre les couleurs.

7. Réaliser un collage du haut du vêtement avec du hanji coloré.

Votre travail pour la campagne de Coca-Cola lors des Jeux olympiques en Corée a été salué par les médias internationaux. Comment cette collaboration est-elle née ?

Récemment, la collaboration artistique a attiré l'attention du public. Je surfe moi aussi sur cette vague en prenant part à des projets de collaboration artistique. Coca-Cola, qui avait conçu une stratégie de marketing artistique pour les Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang de 2018, m'avait proposé de faire pratiquer à Naesoong Nyeo des sports d'hiver en vêtement traditionnel coréen.

Après les négociations et la signature du contrat, mes projets ont porté sur le curling, le short-track et le bobsleigh. Le thème du projet était Naesoong Nyeo participant à la fête mondiale des Jeux olympiques d'hiver tout en savourant un Coca-Cola.

Comme tout autre projet, celui de Coca-Cola a fait l'objet de nombreuses discussions et révisions pendant la phase de préparation. Au final, cela a abouti à de très belles œuvres.

Vous avez travaillé pour plusieurs marques différentes. D'un point de vue artistique, en quoi l'approche diffère-t-elle de votre travail personnel ?

Mon rêve est une société où l'art et la vie quotidienne sont davantage imbriqués.

Pour concrétiser mon intention de créer un environnement où l'on peut apprécier l'art en dehors des galeries, la stratégie marketing consistant à utiliser les médias grand public pour exposer l'art en collaboration avec une marque m'a paru très séduisante.

D'un point de vue artistique, la principale différence entre mes propres projets et les collaborations avec des marques est que ce sont les besoins des entreprises, et non les miens, qui doivent être suffisamment reflétés dans l'œuvre.

Évidemment, on ne veut pas perdre sa propre couleur ; il faut donc tenir compte de nombreux ajustements avant de parvenir à un accord (avec la marque). Cependant, à travers ce processus, il est possible de recueillir des idées neuves, d'apprendre de nouvelles techniques et d'améliorer le niveau d'achèvement grâce à de nouvelles expériences.

Par exemple, j'ai travaillé avec l'Association coréenne des courses hippiques.

Personnellement, il m'est difficile de dessiner un cheval, même si je le voulais. En effet, sans l'observer et en faire l'expérience directement, il n'est pas facile de saisir la bonne expression. L'Association coréenne des courses hippiques m'a permis de monter à cheval et d'observer les chevaux autant que je le souhaitais, ce qui m'a permis de me concentrer sur le projet.

Le recours aux beaux-arts dans la publicité est rare. Pensez-vous que davantage de marques devraient adopter cette approche dans leurs campagnes publicitaires ?

Ce qui préoccupe une entreprise, c'est que ses produits séduisent les consommateurs. Les publicités quotidiennes qui inondent le marché reposent sur des stratégies marketing toujours plus agressives, des mannequins toujours plus populaires et des images toujours plus fortes.

Cependant, les consommateurs étant devenus plus avisés, ils ne se laissent plus facilement captiver par des publicités provocantes. Plutôt que des succès sans lendemain, ils préfèrent des publicités qui résonnent en eux.

Du point de vue de la collaboration artistique, par exemple, des films célèbres ont été numérisés ou empruntés pour la réalisation de publicités. Cette méthode visait à toucher la conscience des consommateurs familiers de ces films. Dans la même optique, la collaboration artistique illustre un exemple d'évolution de ces stratégies.

Le terme « artsumer » étant devenu une tendance en Corée, la collaboration artistique est de plus en plus populaire.

Les projets que notre équipe mène en collaboration avec des marques renaissent pour mettre en valeur les atouts du produit de la manière la plus efficace, grâce à des images attrayantes.

À mesure que la collaboration artistique gagne en popularité, je prévois que davantage d'artistes en tireront de belles opportunités.

Quelles sont les tendances de la scène créative coréenne que vous appréciez ?

Si je reste active sur les réseaux sociaux, c'est parce que j'y découvre toujours de nouvelles informations et techniques en échangeant avec un large éventail de personnes.

Tout le monde parle de la quatrième révolution industrielle.

Elle désigne la transformation de l'environnement industriel, dans lequel l'automatisation et la connectivité sont portées à leur maximum grâce à l'intelligence artificielle.

En conséquence, de nouvelles technologies telles que l'IA, la RA, la RV, la 3D et la 4D inondent le marché pour s'approprier la quatrième révolution industrielle.

Le domaine de l'art ne fait pas exception à l'ère de la quatrième révolution industrielle.

De plus, un tableau réalisé par Deep Dream, l'artiste IA de Google, a même été vendu 100 000 000 de wons, et le projet d'IA « Next Rembrandt » a recréé, par imitation, le style pictural, les couleurs et la texture de la peinture à l'huile des œuvres originales. Il est devenu possible de recréer le style de peintres disparus.

Plutôt que d'ignorer l'évolution des temps, je pense qu'il convient non seulement de suivre le rythme, mais de garder une longueur d'avance et d'utiliser ces technologies pour tenter de créer des œuvres intéressantes. Cela pourrait être l'occasion de défricher un nouveau domaine. Ce serait comparable à l'art vidéo de Nam June Paik.

Il était très intéressant d'exposer d'anciennes peintures numérisées et, par hasard, j'ai eu l'occasion de réaliser une impression 3D de la femme pudique, ce qui était nouveau et l'expérience s'est avérée passionnante. Tout devient intéressant lorsque l'on essaie et que l'on apprend de nouvelles choses.

Je me sens donc chanceuse d'être née en Corée, où les changements comme l'adaptation aux nouveautés sont instantanés. Les domaines créatifs coréens progresseront de bien des manières, et j'essaierai d'accepter ces changements et de m'y adapter le plus vite possible.

Quelles sont les tendances que vous n'aimez pas ?

Comme je l'ai dit plus haut, je crois qu'il faut être ouvert à des expériences nouvelles et différentes. Un véritable artiste ne devrait-il pas avoir un tel état d'esprit ?

Je n'ai aucune tendance à résister à un domaine créatif en vogue ni à le détester.

Parmi les œuvres que vous avez réalisées au fil des ans, de laquelle êtes-vous la plus fière ?

Chaque projet s'étend sur environ six mois ; je suis donc fière de chacun d'eux.

Tout comme on donne un prénom à un enfant, je donne des noms de naissance à mes œuvres.

Ainsi, bien qu'il soit difficile d'en isoler une, je suis particulièrement attachée à certaines de mes premières œuvres et à celles qui ont demandé beaucoup de temps. Par exemple, « Acha-Ramyon » était un projet qui permettait au public de discuter d'histoires de Naesoong.

Et « Coy: You who move me » était un projet qui a suscité une réaction intéressante à l'étranger et qui était plus connu sous le nom de McDelivery.

Bien que Cendrillon y serve de motif, « Coy: Big Fish », une histoire sarcastique sur Cendrillon rêvant d'ascension sociale par le mariage, fait aussi partie de mes préférées.

Découvrez bien d'autres de ses œuvres ici : www.kimhyunjung.kr