Edaily | Le secteur agroalimentaire séduit les « artsumers » grâce au marketing culturel
En mai 2017, Edaily a couvert l'essor du « marketing artistique » dans le secteur agroalimentaire ciblant les consommateurs dans la vingtaine et la trentaine, présentant l'exemple du café Ogada qui, en collaboration avec la peintre coréenne Kim Hyun Jung, a lancé un coffret cadeau en édition limitée pour le Nouvel An lunaire (Seollal) et organisé dans ses boutiques une exposition d'œuvres accompagnée d'une séance de dédicaces. L'article présente Kim Hyun Jung comme une artiste prometteuse, diplômée du département de peinture orientale de l'Université nationale de Séoul, connue pour sa série « Naesung Iyagi », et rapporte l'avis du secteur selon lequel cette collaboration a été bénéfique à la fois pour Kim Hyun Jung et pour la marque Ogada.
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[Edaily, journaliste Choi Eun-young] Chez les jeunes dans la vingtaine et la trentaine, le nombre d'« artsumers » — des consommateurs qui cherchent à concilier consommation et valeurs culturelles — ne cesse d'augmenter. En conséquence, les marques agroalimentaires ciblant principalement les jeunes, comme le café ou les boissons alcoolisées, investissent de plus en plus dans le « marketing artistique ». Les vingtenaires et trentenaires, habitués à la culture du partage via les réseaux sociaux, constituent une clientèle précieuse et incontournable pour un secteur agroalimentaire particulièrement sensible aux tendances.
Le marketing artistique est une forme de marketing émotionnel sophistiqué qui ajoute une dimension artistique à une marque ou à un produit, avec l'avantage de rehausser l'image de marque grâce à une valeur artistique qui va au-delà de la simple qualité ou du savoir-faire technique.
La marque de café en bâtonnets « Nescafé Crema » de Lotte Nestlé Corée a fait sensation avec un vaste projet de collaboration mené avec des artistes reconnus à l'occasion du lancement de ses nouveaux produits « Café Latte » et « Caramel Macchiato ». Le mois dernier, la marque a lancé la campagne « Perfect Encounter », dévoilant dix œuvres originales issues de collaborations avec le photographe Nam Hyun-beom et les artistes visuels Shin Dong-jin (GRAFFLEX), Kim Geon-ju, Circus Boy Band, Tagtraum, Igong et Hyeon-ju.
Un concours destiné aux consommateurs, le « Perfect Latte Moment Award », est également organisé en parallèle et reste ouvert jusqu'au 14 de ce mois via la page Facebook officielle de l'événement Nescafé. Il suffit de découvrir les œuvres issues des collaborations artistiques présentées par Nescafé Crema, puis de publier son propre « moment latte parfait » sous forme de photo, d'illustration ou de calligraphie.
La brasserie artisanale américaine Goose Island, originaire de Chicago, a elle aussi récemment présenté, sous le thème « Goose Meets Art », des œuvres réalisées en collaboration avec des artistes tels que BOBNALEX et SOULSELLER dans huit de ses établissements d'Itaewon et de Gyeongnidan-gil. L'événement « Goose Island Artist Night », organisé le 28 du mois dernier à Namsan Chemistry et permettant de déguster des accords bière-mets tout en rencontrant les artistes, a notamment reçu un accueil très favorable de la part des consommateurs.
Cet événement s'inscrivait dans le cadre de la « Migration Week », conçue pour faire découvrir la culture de Chicago et la culture urbaine qui inspirent Goose Island. Depuis mars, la marque a organisé successivement à Bundang, Itaewon et Gangnam divers programmes autour des thèmes « Food & Beer », « Art & Beer » et « Lifestyle & Beer ».
Le café de thés mélangés coréens Ogada attire également l'attention pour ses nombreuses collaborations avec des artistes en phase avec son image de marque. Début d'année, Café Ogada a présenté un coffret cadeau en édition limitée pour le Nouvel An lunaire (Seollal), réalisé en collaboration avec la peintre coréenne Kim Hyun Jung, et a organisé dans ses boutiques une exposition d'œuvres accompagnée d'une séance de dédicaces.
La peintre coréenne Kim Hyun Jung est une jeune artiste diplômée du département de peinture orientale de l'Université nationale de Séoul, connue pour sa série « Naesung Iyagi ». Elle est considérée comme l'une des valeurs montantes de la scène picturale coréenne, peignant des scènes de mœurs contemporaines à la fois enjouées et audacieuses. Selon l'avis du secteur, cette collaboration a produit un effet gagnant-gagnant : Kim Hyun Jung, qui a fait connaître la peinture coréenne traditionnelle au grand public via les réseaux sociaux, et Café Ogada, qui réinterprète les boissons au thé traditionnelles dans une esthétique contemporaine, en ont tous deux bénéficié.
Certaines marques agroalimentaires participent aussi directement à des événements artistiques pour créer des points de contact avec les artsumers. La marque de boisson gazeuse alcoolisée « Boradar Soda » de Bohae Brewery a ainsi opté pour une stratégie marketing inhabituelle en participant directement, le mois dernier, à la Foire internationale d'art de Séoul organisée au COEX, à Samseong-dong. Cette foire, qui expose et vend environ 3 000 œuvres d'art, a vu Bohae Brewery animer une « zone de marque Boradar Soda » sur le thème du pique-nique printanier, très appréciée des visiteurs.
L'« arbre à soda de fleurs de cerisier », réalisé à partir d'emballages de Boradar Soda, a notamment attiré l'attention des visiteurs en tant que zone photo originale. Bohae Brewery a estimé que cette stratégie marketing avait su tirer parti de l'image jeune et dynamique de Boradar Soda, parfaitement adaptée aux événements culturels et artistiques.
Un responsable de Lotte Nestlé Corée a déclaré : « Le grand avantage du marketing artistique est de pouvoir, par le biais de l'art, créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. » Il a ajouté : « Nous continuerons à développer des actions marketing intégrant la culture et l'art afin de transmettre efficacement aux consommateurs les valeurs de la marque Nescafé Crema, à savoir "Creative, Inspiring, Connection". »