イーデイリー | 食品・飲料業界、文化マーケティングで「アートシューマー」をつかむ
2017年5月、イーデイリーは20〜30代を狙った食品・飲料業界の「アートマーケティング」の広がりを取り上げ、カフェ・オガダが韓国画家キム・ヒョンジョンと協業して旧正月限定ギフトセットを発売し、店舗で作品展示会とサイン会を開いた事例を紹介しました。記事はキム・ヒョンジョンをソウル大学東洋画科出身で「Naesoong物語」連作で知られる有望作家として紹介し、今回の協業がキム・ヒョンジョンとオガダのブランド双方にウィンウィン効果をもたらしたとする業界の評価を伝えました。
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[イーデイリー チェ・ウニョン記者] 20〜30代の若年層を中心に、消費活動とともに文化的な価値も満たそうとする「アートシューマー（Artsumer）」が増えています。これを受け、コーヒーや酒類など若年層を主要ターゲットとする食品・飲料ブランドは「アートマーケティング」に力を注いでいる様子です。20〜30代はソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）チャンネルを通じた共有文化に慣れ親しんだ世代で、トレンドに敏感な食品・飲料業界にとってはなくてはならない大切な顧客です。
アートマーケティングは、ブランドや製品に芸術的要素を加えた高度な感性マーケティングで、品質や技術力以上の芸術的価値を通じてブランドイメージを高められるという利点があります。
ロッテネスレコリアのスティック型レギュラーコーヒーブランド「ネスカフェ クレマ」は、新製品「カフェラテ」と「キャラメル香マキアート」の発売を記念し、著名アーティストと協業した大規模プロジェクトを実施して話題を集めました。先月「完璧な出会い（Perfect Encounter）」キャンペーンを開始するにあたり、フォトグラファーのナム・ヒョンボムとビジュアルアーティストのシン・ドンジン（GRAFFLEX）、キム・ゴンジュ、サーカスボーイバンド、タグトラウム、イゴン、ヒョンジュによる独創的なコラボレーション作品10点を公開したのです。
さらに、これと連携した消費者公募展「完璧なラテの瞬間アワード」も実施中です。このイベントには、来る14日までネスカフェ公式フェイスブックのイベントページを通じて参加できます。ネスカフェ クレマが発表したアーティストコラボレーション作品を鑑賞した後、自分だけの完璧なラテの瞬間を写真、イラスト、カリグラフィーなどで表現して投稿すればよいというものです。
米国シカゴのクラフトビール、グースアイランドも最近「Goose Meets Art」をテーマに、梨泰院（イテウォン）と経理団通りの8店舗で、ボブ&アレックス（BOBNALEX）、ソウルセラー（SOULSELLER）などのアーティストと協業した芸術作品を披露しました。特に先月28日には南山（ナムサン）ケミストリーで、ビールとフードペアリングを楽しみながらアーティストと直接会える「グースアイランド アーティストナイト」を開催し、消費者から大きな反響を得ました。
このイベントは、グースアイランドがインスピレーションを受けたシカゴとアーバン文化を紹介するために企画された「マイグレーションウィーク」の一環で、グースアイランドは今年3月から盆唐（ブンダン）、梨泰院、江南（カンナム）で順に「フード&ビア」「アート&ビア」「ライフスタイル&ビア」をテーマにさまざまな連携プログラムを実施してきました。
コリアンブレンディングティーのカフェ・オガダは、ブランドイメージに合ったアーティストと手を組み、多彩な協業活動を展開して注目を集めています。カフェ・オガダは今年初め、韓国画家キム・ヒョンジョンと協業して制作した限定版の旧正月ギフトセットを発表し、店舗で作品展示会とサイン会を開きました。
韓国画家キム・ヒョンジョンはソウル大学東洋画科を卒業した若手作家で、「Naesoong（ネスン——本心を隠して取り繕う態度を指す韓国語）物語」という作品で有名です。愉快でありながら大胆な現代版風俗画を描く、韓国画壇の有望株です。今回のコラボレーションを通じて、韓国画をSNSに持ち込み大衆に広めたキム・ヒョンジョン作家と、伝統的な茶飲料を現代的な感覚で再解釈したカフェ・オガダのブランドイメージが、互いにウィンウィン効果を発揮したというのが業界の評価です。
食品・飲料ブランドが芸術イベントに直接参加し、アートシューマーとの接点を設けた事例もあります。宝海醸造（ボヘ醸造）の炭酸酒ブランド「ブラザーソーダ」は先月、三成洞（サムソンドン）のCOEXで開催されたソウル国際芸術博覧会に直接出展するという異例のマーケティングを披露しました。ソウル国際芸術博覧会は美術品約3000点を展示・販売する博覧会で、宝海醸造はここで春のピクニックをテーマにした「ブラザーソーダ ブランドゾーン」を運営し、来場者から大きな反響を得ました。
特にブラザーソーダのパッケージを活用して作った「桜ソーダの木」は、ユニークなフォトゾーンとして来場者の目を引きました。宝海醸造側は、ブラザーソーダが文化芸術イベントにもよく合う若く活気あふれるブランドである点を生かしたマーケティング戦略だったと自己評価しています。
ロッテネスレコリアの関係者は「アートマーケティングは、芸術を媒介として消費者との情緒的な交感を引き出せることが大きな利点です」とし、「今後もネスカフェ クレマのブランド価値である『Creative, Inspiring, Connection』を消費者にしっかり伝えられるよう、文化と芸術を活用したマーケティング活動を増やしていく予定です」と話しました。